白象电商负责人孙亮谈渠道变革：去年开始做即时零售，正在布局前置仓

近日，白象变革布局FBIF2024食品饮料创新论坛“渠道创新”分论坛中，电商众多零售企业负责人就“新时代如何做好渠道创新”展开探讨。负责白象食品集团电商总经理孙亮分享了白象集团从搭建电商体系，人孙到探索本地零售的亮谈过程，“渠道创新虽然伴随痛苦，渠道去年前置但做出的开始成绩会让人兴奋。”

长期以来，做即食品饮料市场大部分消费市场在线下商超、时零售正便利店。白象变革布局但伴随营销年轻化策略，电商白象食品集团（以下简称“白象”）很早就开启了渠道变革：2021年经营货架电商，负责2022年打开内容电商渠道，人孙同时经营社区电商渠道，亮谈2023年尝试即时零售，渠道去年前置现在已经在布局前置仓。

▲白象食品建立了覆盖社区零售、即时零售及诸多新兴渠道的本地零售经销体系。图源：FBIF2024食品饮料

“渠道创新其实是对渠道变化的积极匹配和响应。”孙亮表示，过去成功的案例往往是踩中风口，迎来了3～5年的上升周期，或是下沉市场，或是在KA渠道吃到了一定的发展红利。但现如今品牌却很难再有这样的高速成长期，原因在于每个渠道都在变小，想要维持体量就必须运营更多的渠道，付出更高的成本。

具体到方便面市场，线下布局极其依赖经销商体系，各品牌的优势区域会有所差异。白象原本的线下根据地主要集中在华北和东北，南方市场相对比较薄弱。而白象电商在线上的发展策略，恰好一定程度上解决了这两点，与线下形成联动互补。

满足了线上的计划性需求后，白象重新将目光投向本地消费市场，满足线上的即时需求。即时零售“线上下单、门店发货、商品小时内送达”的模式，不仅给实体门店带来线上销量，也为零食、酒水、饮料等品牌商家带来新销路。尼尔森IQ零售数据显示，2023年上半年即时零售快消品销售额在线下现代渠道的渗透率达到7.9%。相比去年同期，即时零售在全渠道中的销售份额持续提升。

不同于电商的一盘货卖全国，本地零售讲究的是区域化、精细化。去年以来，白象在口味、规格上进行迭代，针对不同的本地零售平台，推出渠道定制产品。此外，白象还进行了品类扩张，不仅运营了方便速食，还扩展了零食品类以及更多具有鲜明地域特色的产品。

据孙亮透露，2022年，支持白象供应链体系的人数约在110人，今年这个数据已经翻了10倍。为了进一步探索本地零售场景，白象重新调整了仓储布局，形成了从原来的单仓发货到自建仓，再到前置仓以及美团共享仓的布局。今年5月，一份白象集团电商云仓、前置仓招标公告显示，白象正在河南、江苏、湖南等地寻找前置仓仓储合作商。

商务部流通产业促进中心数据显示，2023年即时零售销售额增速为52.2%，比网上实物零售额增速高41.2个百分点。前置仓作为一种新型零售实体业态，2022年和2023年市场规模的年均增速超过50%，数量年均增速超过100%。

业内人士表示，除了超市、便利店借前置仓这一业态满足更多线上消费人群的即时需求，预计未来会有更多像白象食品这样的传统零售品牌，在借助电商拓宽销售渠道后，重新回到线下，借前置仓带来的仓储前置化，以及本地零售平台，更精细地挖掘附近的消费增量。

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